Ils discutent en marchant.
-    Le mot théâtre vous donne-t-il envie d’aller au théâtre ?
-    Ce sont plutôt des amis.
-    Qui vous donnent envie ?
-    Disons qui m’y entraînent.
-    Jamais le mot ?
-    Le mot théâtre ?
-    Oui.
-    Rarement.
-    Comme moi. A mon avis, il est foutu.
-    Le mot théâtre ?
-    Oui, peut-être même est-il mort sans qu’on s’en soit aperçu.
-    On en aurait parlé dans les journaux ou à la télé.
-    Il n’y a pas de théâtre à la télévision.
-    Non, mais il y a des nouvelles, et le décès d’un mot comme théâtre aurait fait des vagues, quand même.
-    Vous avez peut-être raison.
-    Il est toujours là c’est sûr.
-    Pas en grande forme en tout cas.
-    Possible.
-    Amoindri.
-    Probablement.
-    Je me demande s’il n’est pas temps qu’on lui rajoute des lettres.
-    Des lettres ?
-    Oui. Un « e », un « o », un « p » ou mieux un « t », le « t » renforce bien le mot, ça le structure. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si « structure » en a deux. Vous imaginez « structure » sans « t » : « srucure ».
-    C’est vrai ça ne donne pas très envie de se construire.
-    Pour le moins.
-    J’ignorais totalement l’importance de la lettre « T » pour le soutien du mot, pour son dynamisme.
-    Elle est essentielle. Regardez, pour la prévention du danger, on en a mis trois : ATTENTION ! que serait ce mot alarme sans ses trois « T » : (il crie)
« A-en-ion  l’immeuble s’écroule ! » personne ne bougerait.
-    C’est fou, on ne réalise pas que le T peut nous sauver la vie.
-    Très souvent.
-    Ce qui m’inquiète tout à coup c’est qu’il n’y en a pas dans « médecin ».
-    C’est pour ça que moi j’appelle toujours un docteur. Au moins il y en a un.
-    Les bons devraient en avoir deux.
-    Doctteur.
-    Oui, ou docteurt. Vous avez un rhume, vous consultez un docteur, pour une angine de poitrine, vous  courrez chez un docteurt.
-    Ce serait beaucoup plus simple c’est vrai.
-    Plus juste surtout. Et quand à ceux qui ne guérissent jamais personne on leur enlèverait leur « t » au bout de six morts par exemple. Qui alors irait se faire soigner chez un « doceur » !?
-    Personne bien sûr.
-    Je pense qu’il faudrait organiser une réévaluation des performances de l’ensemble des praticiens suivie d’une répartition de la lettre « t » aux vues de leurs résultats.
-    Cela permettrait sûrement  de rééquilibrer le budget de la santé.
-    Ne vaudrait-il pas mieux dire « avec t » ?
-    Que santé ?
-    Oui.
-    Non, santé convient parfaitement pour désigner la bonne forme, un mot sans « t » est un mot qui va bien, regardez plaisir, paradis, rebond, envol, cognac.
-    Crevette, escargot et lansquenet ne vont pas mal non plus.
-    Enlevez leur donc le « t » et vous verrez leur mine.
-    Vous avez raison.
-    Le « t » est un renfort, une vitamine, parfois une prothèse.
-    Mais j’y pense tout d’un coup, le mot théâtre en a déjà deux !
-    Vous vous rendez compte ce qu’il porte ?
-    Quoi de plus ?
-    Deux mille cinq ans de tragédies, farces, drames et comédies ! d’Eschyle à Becket !
     Toute l’angoisse et l’ironie du monde qu’il doit dire avec seulement sept petites lettres !
-    Mon Dieu ! vite, rajoutons-lui un T.
-    A mon avis deux est un minimum.
-    Deux ! ça ferait quatre !?
-    Pensez à l’avenir.
-    Ça va continuer encre longtemps le théâtre ?
-    J’en ai peur.
-    Bon va pour quatre. Ce qui donne ?
-    Thétatret.
-    Thétatret ?
-    Oui. Alors ?
-    pas mal.
-    Si je vous proposais d’aller au thétatret ce soir…
-    Je ne dirai pas non, une soirée au thétatret, ça donne envie !
-    Je crois que nous l’avons sauvé !
Un temps
-    Dites moi ?
-    Oui.
-    Le mot apéritif vous donne-t-il envie de boire un apéritif ?
-    Toujours.
-    Moi aussi. Je vous invite à boire un verre au bar du thetatret, ça vous dit ?
-    J’adore les théatrets qui ont un bar !

Voyez-vous, le créatif est friand de références. Bien sûr, il préfère les références obscures et très intellectuelles, qui lui rappellent qu’il est beaucoup plus qu’un publicitaire. Ah oui, parce que pour information, le publicitaire fait ce métier pour manger, un point c’est tout, il ne tire aucune satisfaction intellectuelle du fait de vendre des croquettes pour chien senior enrichies en fer. Mais le publicitaire cultivé se retrouve face à un problème de taille : les gens, qu’il respecte énormément et connaît bien à force d’éplucher des études d’opinion, voyez-vous ils sont, comment dire, non pas bêtes, non bien sûr, juste peut-être un peu… incultes. Par exemple, ils regardent Desperate Housewives, qui est une bonne série. Mais ils la regardent avec une saison de retard, quand elle passe sur M6, parce qu’ils n’ont pas Canal. Ils voulaient Canal, pour le foot, mais bobonne était pas d’accord. Alors le créatif se dit, cool, ben quelle bonne idée, on va faire référence à un truc que les gens connaissent. Le problème avec la référence, c’est que parfois elle remplace une bonne idée. Ou même une idée tout court. Et on ne réfléchit pas très bien au sens de ce qu’on raconte, par exemple à l’idée qu’on véhicule que les housewives, qui sont desperate, elles n’attendent qu’une seule chose pour devenir happy, c’est un sèche-cheveux. Elles ne sont pas du tout desperate à cause de leur petite vie étriquée dans une banlieue morose à jouer les boniches pour un mari qui les trompe, ben non. Le seul raté dans le tableau chatoyant de leur bonheur domestique, c’est qu’elles ont les cheveux qui rebiquent après la douche. Elles ne peuvent pas se les brusher gaîment pour trop en jeter à la fête des voisins, alors elles dépriment. Surtout que Mme Perkins, la voisine d’en face, elle se la pète avec ses boucles parfaites. Heureusement, il y a une solution. Mesdames, vos maris ne vous comprennent pas ? Epousez un publicitaire.